Teoría del Comportamiento del Consumidor

Para explicar el comportamiento de los consumidores se acepta como punto de partida que estos tienden a elegir aquellos bienes y servicios que valoran más, es decir los que les reportan mayor utilidad o satisfacción. La utilidad es el sentimiento subjetivo de placer o satisfacción que una persona experimenta como consecuencia de consumir un bien o servicio. Uno de los problemas del concepto es su medición. Los economistas que centraron su atención en la medición de la utilidad desarrollaron la teoría de la utilidad cardinal; mientras que los que mostraron preferencia por un método que permitiera comparar la utilidad y conocer que bienes reportan mayor utilidad que otros desarrollaron la teoría de la utilidad ordinal.

Desde una perspectiva histórica, el concepto utilizado era el de utilidad cardinal, esto es el de la utilidad como un magnitud medible. Para analizar las decisiones del consumidor se debe describir la relación que existe entre las cantidades consumidas de un bien y la utilidad que estas proporcionan. Parece lógico suponer que a medida que aumenta la cantidad consumida de un bien aumenta la satisfacción o utilidad total proporcionada por dicha cantidad.

Sin embargo, cuando aumenta la cantidad consumida se obtiene un aumento de utilidad que se denomina Utilidad marginal. Esta utilidad obtenida a medida que aumenta la cantidad consumida de un bien es cada vez menor.  Es decir, la utilidad total aumenta con el consumo pero a un ritmo decreciente. A este hecho se le conoce como la Ley de la utilidad marginal decreciente y refleja la idea natural que cuanto más se consume de un bien menos satisfacción adicional reporta cada nueva unidad de ese bien.

En el proceso de maximización de la utilidad del consumidor se tienen en cuenta dos hechos: en primer lugar que el consumidor dispone de un ingreso limitado (que debe asignar al consumo de diversos bienes); en segundo lugar, que la satisfacción que le reportan al consumidor los distintos bienes es muy diferente ya que depende de sus preferencias o gustos.

Este razonamiento lleva al principio equimarginal según el cual el consumidor para maximizar la utilidad derivada de sus compras, distribuirá su consumo de manera tal que cada bien le suministre una utilidad marginal proporcional a su precio. De esta expresión se desprende que una combinación de bienes en la que no se cumpla que la utilidad marginal del último bolívar gastado en todos los bienes es la misma no será una combinación de equilibro y en consecuencia no maximizará la utilidad del consumidor.

En la actualidad los economistas rechazan el  concepto de utilidad cardinal mensurable. Según el enfoque moderno la teoría de la demanda se basa en el concepto de utilidad ordinal, en el sentido de que el consumidor es capaz de ordenar las combinaciones  de bienes según sus preferencias y establecer de esta forma propiedades de las curvas de demanda. La ordenación de la combinación de bienes basado en las preferencias no exige saber cuánto se prefiere una a otra, sino únicamente el orden en que se encuentran con respecto a la anterior.

Un enfoque alternativo sobre la teoría de las decisiones del consumidor que no requiere medir cardinalmente la utilidad ni exige que la utilidad marginal sea decreciente es el que utiliza las curvas de indiferencia. En este enfoque solo se requiere que el consumidor sea capaz de ordenar las combinaciones de bienes de forma consistente. El enfoque de las curvas de indiferencia permite analizar los efectos de un cambio en el precio en términos de los denominados efectos sustitución y efecto ingreso.

El efecto sustitución hace referencia a que cuando el precio de un bien se incrementa, el consumidor tendera a sustituirlo por otros bienes para satisfacer sus deseos de la forma menos cara posible. El efecto ingreso muestra el impacto que un cambio en el precio genera en la cantidad demandada de un bien debido a la alteración en el ingreso real del consumidor. La actuación conjunta de los efectos sustitución e ingreso determina las características mas significativas de los distintos bienes y en concreto de la curva de demanda.